Uno de las cosas que suele ser causa de consultas es la fijación de precios; para muchos emprendedores la fijación del precio de sus servicios o productos es todo un desafío.

Para la mayoría los precios dependen únicamente de los costos y los beneficios, pero como veremos hay otros factores en juego.

Precios: Valor objetivo y valor percibido

Muchas veces pensamos que el cliente elige en función de datos racionales como costo y beneficio; sin embargo las investigaciones en neuro marketing han determinado que a la hora de tomar decisiones no lo hacemos con la razón ni el sentido común.

Nuestros cerebros procesan la información pero a la hora de tomar en cuenta los hechos y las emociones estas últimas tienen mayor peso.

Así que el valor que un objeto posee puede dividirse en dos, primero el valor objetivo que es el costo real que tiene el producto o servicio si lo analizamos sin conocimiento de marcas y cargas emocionales, y segundo el valor percibido que es el valor o precio que le damos a las cosas cuando le dotamos de nuestra carga emocional y preconceptos.

Por ejemplo, si digo voy a comprar una Audi, asumes que estos autos tiene un costo determinado y puede que se lo atribuyas a la tecnología, los materiales, el servicio post venta, etc. La verdad es que el costo de producir un Audi puede ser ligeramente superior al de producir un Fiat, pero las empresas constituyeron sus estrategias de precios para llegar a distintos mercados, por lo que el precio de uno y otro es más subjetivo que objetivo.

Veamos en este video otro ejemplo de cómo el marketing provee a un producto de ese valor subjetivo.

Fijación de precios objetivos

Sabiendo la diferencia entre el valor objetivo y el valor subjetivo, todo empresario / emprendedor debe saber cuánto cobrará por su producto o servicio.

Para ello debe saber los costos que tiene y los beneficios esperados; por ejemplo, digamos que fabrico abrecartas; ¿a qué precio lo vendo?

Teniendo en cuenta que el material para fabricarlos cuesta $1.5, los costos variables “CV” (mano de obra, energía, etc.) es de $2.37, y que fabrico cien mil unidades mensuales y que los costos fijos “CF” (alquiler, administración, etc.) es de $0.57 por unidad, podemos decir que mi abrecartas tendrá un costo total de fabricación de $4.44.

A este costo de fabricación le sumamos el margen de ganancia deseado "M", por ejemplo el 20%, equivalente en este caso a $0.89, lo que nos dicta un precio final “PF” de $5.33

PF= CF + CV + M

Precio del mercado

El precio del mercado es el precio del producto genérico (sin marca) que los consumidores están dispuestos a pagar por este.

Es decir todos sabemos que cuesta aproximadamente tomarnos un café independientemente de la cafetería, todo el café en el mercado varía entre un precio mínimo y uno máximo; esto es lo que se denomina precio del mercado.

Si el precio objetivo que estamos fijando no entra en este rango de precios del mercado, difícilmente podremos vender nuestro producto.

Si nuestro precio es más bajo que el del mercado y somos nuevos en él, el público puede percibir que no estamos brindando algo de calidad o es sencillamente una estafa.

Por el contrario si somos nuevos en el mercado y nuestros precios superan a los del mercado, los clientes pueden considerar que somos unos abusivos que nos queremos aprovechar de ellos; por eso es que las empresas invertimos gran cantidad de esfuerzo y dinero para presentar una marca fuerte con reconocimiento que permita un mejor posicionamiento en el mercado.

Fijando tus precios

Cuando fijes tus precios primero realiza un análisis de costos para saber que cuesta producir y vender tus productos y servicios, segundo investiga la competencia para obtener el precio del mercado y tercero agrega valor a tu marca, productos y servicios que no tengan costo económico para ti, pero que desde el punto de vista del consumidor valgan la pena para pagar un precio mayor que los de la competencia.